EL CONSUMIDOR: EJE CENTRAL para hacer MARKETING
“El propósito de un negocio es crear consumidores”
PETER DRUCKER
Mucho se ha hablado de la evolución que ha
tenido la mercadotecnia en el uso de técnicas para favorecer las necesidades de
quienes compran sus productos. Sin embargo, para poder tener un amplio panorama
de los porqués de dichos cambios, tendríamos que hacer una revisión de la
transformación que ha tenido el consumidor 1.0 hasta nuestros días, al llegar a
ser 2.0
Creo que la principal diferencia entre estos
dos tipos de consumidores se hace presente en la manera en como se tenía
posicionado a los medios años atrás, y es que éstos se veían como una especie
de cuarto poder que tenía absolutamente toda la verdad y cuyas sentencias eran
definitivas e incuestionables. Es por ello que el consumidor 1.0 era más bien pasivo,
vivía en un modelo meramente funcionalista en donde el receptor sólo tomaba los
contenidos que le eran ofrecidos por los distintos medios y no hacía ni la más
mínima reflexión a cerca de su veracidad. Por eso se dice que era inocente,
pues podía creer hasta la mayor mentira mediática, y también era disciplinado,
pues perteneciendo a un mundo un tanto alejado al consumismo globalizado, sólo
se concentraba en productos locales y sin mucha variación, con unas únicas
formas de pago tradicionales, si podemos llamarlas así, que no requerían el
mayor cuidado.
Actualmente, nos encontramos con que después de
unas cuantas décadas, las costumbres, los modos y los hábitos del comprador han
cambiado y el que conocemos como consumidor 2.0 es aquel sujeto inquieto,
que siempre está en busca de diferentes opciones y de encontrar la mayor
innovación al menor precio, gracias a las plataformas cibernéticas que lo
permiten. Por ello este tipo de consumidor es también malicioso pues siempre
trata de regatear en un mercado conceptual donde la mercadotecnia tiene un
lugar predominante para encontrar la mejor forma de vender, respetando la
plusvalía de cada producto. Por otro lado, nos encontramos con que este usuario
es rebelde, pues gracias a las redes sociales, ya no existe una comunicación
unilateral de parte de los medios, sino que es posible una realimentación de
parte del perceptor que se encuentra al pendiente de sus intereses y sus
necesidades, por lo cuál no se va a tragar todas las mentiras que antes eran
fácil de pasar.
Por ello, lo que ahora le compete al marketing
es crear “experiencias” de parte del consumidor para con el objeto. Un claro
ejemplo de esto es la campaña publicitaria de la cerveza Andes, de Mendoza, tan
original como machista, que apela al
buen humor (sobre todo de las mujeres) para promocionar la bebida.
Está basada en el mito de que todas las mujeres
odian que su novio salga con sus amigos y vaya a tomar; la cerveza Andes
inventa una solución para que los hombres puedan disfrutar de un momento con
amigos y no estresarse si su novia los llama y deben crear muchas mentiras
sobre donde se encuentran.
Así se crea El Teletransporter de cerveza Andes
el cual es un invento especial tanto para hombres como para las mujeres; es una
cabina insonorizada que no sólo aísla los ruidos del bar en su interior, sino
que recrea diferentes sonidos ambiente para reforzar una mentira.
Los comerciales comenzaron de manera virtual
para dar una explicación de cómo funcionaba la cabina, para lo cual se tomaron
de muestra algunos bares de Mendoza. También incluyó la página web andesteletransporter.com. Después se
hicieron reales las cabinas en algunos bares donde se probaron. Aquí dejo el
video.
Me parece entonces fundamental crear este tipo
de acercamientos entre el consumidor y el producto ya que así, incluso con sólo
ver el comercial en YouTube, se crea esta sensación de pertenencia y así, se
impregna el recuerdo tanto de la cerveza como del experimento, creando la
“experiencia” deseada.
Esta clase de práctica la podemos ligar con el
engagement, que consiste en un vínculo emocional entre la audiencia y la marca,
en donde, por medio de influenciadores, el usuario va a sentirse parte de la
marca y esto lo hará comprar el producto o servicio. Este tipo de vínculo se
logra con una buena publicidad y con un puesto de ventas bien posicionado, de
manera que el personal que está ofreciendo un producto esté capacitado y dé una
buena imagen que, aunada a la del producto, resulte en una compra provechosa y
completa, con una persuasión más allá de los colores y el diseño que hablan por
sí mismos, no olvidemos que el personal tiene un papel fundamental en el mix
del marketing.
Así, cuando una persona está enganchada a una
marca o producto, sabemos que es muy probable que pueda enganchar a otras a su
vez. Primero sigue la marca, luego la compra, posteriormente la promueve y al
final, la recomienda.
Por tanto, estos 4 puntos esenciales nos pueden
servir para alcanzar las ventas deseadas como fruto de un marketing bien
diseñado.
1. Entender al consumidor. Si no sabemos a quien le estamos vendiendo,
sus necesidades y deseos, sus aflicciones y problemas, y no hacemos una buena
segmentación de mercado, no podremos vender adecuadamente el producto que
ofrecemos.
2. Crear experiencias. Sin esta técnica, el usuario no podrá tener en
la mente el producto o servicio que queremos ofrecer y es muy posible que lo
olvide o ni siquiera se interese en investigar más a fondo.
3. Aprovechar medios sociales. Hoy en día, el uso de redes sociales es
inevitable y obligatorio en cuanto se refiere a ofrecer, promover, lanzar y
mantener la venta de un bien o servicio, pues son las tendencias por las cuales
se mueve el mundo actualmente.
4. Generar Engagement. Es fundamental para el marketing de boca en
boca pues logrando esto, prácticamente el producto se vende sólo.
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