Análisis de JCPenney y Gatorade
Primero analizaremos el caso de
JCPenney para luego proceder con el de gatorade y finalizar tratando de
encontrar similitudes en estas dos grandes empresas.
El caso de JCPenney es muy
interesante pues siendo una compañía muy antigua fundada en 1902, tuvo en sus inicios una gran demanda y
jugosas ganancias, para luego tener una estrepitosa caída allá por los 60’s y
volver a repuntar a finales de los 80’s. Pero antes de analizar estos altibajos
es importante precisar a qué se dedica esta marca registrada.
JCPenney es una cadena de tiendas
más conocida por la venta de ropa confeccionada con buena calidad y a bajo
costo cuyos clientes básicos fueron en un inicio familias de bajos y medianos
ingresos. Esta situación prevaleció durante casi 50 años en los cuales, esta
compañía se posicionó en las pequeñas poblaciones de Estados Unidos, pero ya en
los 60’s al abrir tiendas en los centros comerciales suburbanos, se vio
precisada a ampliar su línea de mercancías para incluir productos electrónicos,
deportivos, fotográficos, muebles, ferretería, jardinería, pinturas y
automotriz, de manera tal que esta mezcla de mercancías provocó una drástica
caída de las ventas a principios de los 80’s.
¿Qué fue lo que sucedió? A mi
entender, el que mucho abarca, poco aprieta y esto fue lo que pasó con
JCPenney, pues al expandir la venta de sus productos y servicios para competir
con sus rivales de los centros comerciales, perdió la ventaja competitiva que
por más de 50 años había acumulado en la venta de ropa confeccionada.
Así que dando marcha atrás en la
diversificación de sus productos de venta, sus ejecutivos iniciaron en los
80’s, un ambicioso plan de modernización en el cual sacrificaron sus departamentos
de electrodomésticos, pintura, ferretería, jardinería y automotriz y
focalizaron sus esfuerzos únicamente en la ropa confeccionada (como en los
inicios de la tienda, casi 100 años atrás) y muebles “sencillos” para el hogar.
Esta estrategia fue sumamente
exitosa y JCPenney recuperó sus ventas y sus ganancias en 1989. ¿En qué
consistió esta estrategia? En ofrecer mercancía de moda y de calidad a bajo
costo. Y cuando hablamos de calidad, lo estamos haciendo como lo estilan los
norteamericanos: equipos de inspección de calidad que revisan cada prenda
mediante el empleo de estrictos controles de calidad.
Además instalaron Sistemas de
difusión directa por video para que sus clientes pudieran ver las mercancías en
video y realizar sus pedidos por computadora. No satisfechos con esto, también
hicieron adecuaciones para servir a los compradores hispanos y afroamericanos e
instalaron un servicio telefónico de 24 horas los 7 días de la semana por
conmutador para servir a los clientes.
Sin embargo, lo que verdaderamente reposicionó a esta empresa fue el uso de
etiquetas con su propia marca, cuestión que logró JCPenney al pedir a los
diseñadores y gerentes de cada marca que vendían para que desarrollaran una
identidad única para sus marcas.
¿Cuál fue el resultado? JCPenney
tiene hoy en día una gran ventaja competitiva representada por marcas
nacionales de máxima calidad, disponibles a precios razonables. Esto puede
resumirse en las palabras del presidente de mercancías de JCPenney a nivel
mundial, Thomas D: Hutchens quien sentencia: ….”En la actualidad, la
consumidora insiste en algo más que en los precios bajos. Piensa más en la
calidad y en la moda, combinadas con su demanda de precios competitivos. Ésa es
la ecuación del valor”.
Curiosamente, existen en México 7
tiendas del tamaño de las de Estados Unidos pero han visto frenadas su
desarrollo debido a los problemas económicos del país. No obstante Penney se
sigue expandiendo hacia mercados internacionales en Europa y otras partes del
mundo y como el ave Fénix, renace de sus cenizas.
EL CASO GATORADE
El caso gatorade es muy reciente,
pues fue creado en el año de 1965 para el equipo del fútbol americano de
la Universidad de Florida como una
bebida para suplir los electrolitos sodio, potasio y cloruro que los jugadores
perdían durante el juego. No fue sino hasta 1966 que gatorade recibió su primer
impulso comercial cuando la publicidad entra en juego desde el periódico el
Miami Herald catalogando a la bebida gatorade como una panacea.
Es así como gatorade se posiciona
como un producto único en su género y a pesar de los cambios de imagen, fórmula
y concepto entre otras características, se sigue manteniendo como el líder en
el segmento de mercado de bebidas rehidratantes, gracias entre otras cosas a
las campañas publicitarias de gran impacto que bajo la sombra de grandes
deportistas como Michael Jordan triunfaron entre los consumidores, a quienes
mantuvieron cautivos con campañas posteriores en las que utilizaron a gente
común y corriente como centro de las mismas. Fueron tales las repercusiones que
el consumo se extendió no sólo entre los deportistas, creando un producto con
una imagen saludable y apto para todo público.
Hoy en día y al igual que
JCPenney, gatorade se extiende por todo el mundo ampliando sus mercados y
diversificando sus productos pues ahora vende barras energéticas y es la bebida
oficial de muchas ligas de futbol, baseball y basket ball en USA además de
patrocinar al equipo Honda de formula 1.
CONCLUSIÓN
Como podemos observar ambas
compañías han demostrado que pudieron salir adelante, no sólo usando campañas
publicitarias sino adecuándolas a sus fines y aprovechando los cambios en los
mercados en los cuales se fueron introduciendo de manera lenta pero segura. Por
otra parte la especialización de los productos que ambas compañías brindan les
ha resultado favorable logrando expandir
sus productos a nivel internacional y a mayor número de consumidores de manera que se trata de marcas ya muy
consolidadas.
Eric Rodolfo Berman Navarro.
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