Comparando estrategias. Quaker Oats & JC Penney

Tal vez suene un poco extraño el hecho de querer confrontar y analizar de manera conjunta dos empresas cuyos intereses y productos son tan distantes entre sí, sin embargo, un factor determinante de ambas ha sido el uso de buenas estrategias en la segmentación de mercados para una mejor especialización y de esta forma abastecer el nicho de mercado específico que le rendiría mayores frutos.

En el entendido de lo anterior podemos empezar analizando la historia de cada uno de ellos para ver cómo fue su crecimiento y a qué deben su reconocido éxito.

GATORADE

Gatorade es un producto principal de de Quaker Oats, el cuál fue inventado en la Universidad de Florida por investigadores que estudiaban el agotamiento físico de los jugadores de football y encontraron que dicha bebida evita la severa deshidratación causada por la pérdida de líquidos y minerales durante el ejercicio físico bajo temperaturas elevadas. Cuando Stokely-Van Camp la adquirió, empezó a despuntar debido a que era vista también como una bebida energetizante sin ser exclusiva para el deporte pues también se veía desde el aspecto saludable. Entonces Quaker Oats absorbió Stokely-Van Camp e incrementó tanto su distribución como su mercadotecnia.

Quaker encontró que anteriormente se habían centrado en los atletas competitivos y descubrió que Stokely no había posicionado la marca para el público en general y que no había un desplegado de información que marcara de manera concreta los empleos del producto. Es por ello que desarrolló un posicionamiento concreto para el producto, basado en la manera en las ventas regionales y de temporada.

Un factor que me parece especialmente importante y que tal vez sea el que lo llevó a un mayor éxito, es el de representar a los consumidores de Gatorade como atletas comprometidos pero sin poner la imagen precisamente de profesionales. De esta manera, los compradores se veían identificados y podían tener un apego mayor por la marca viéndola como una opción para el ejercicio diario pues ofrece los complementos de carbohidratos, sodio y potasio necesarios para cualquier deportista activo y entregado a su pasión.

Por otro lado, emplearon productos como la versión Ligth favoreciendo de esta forma, a un segmento de marcado mayor, ampliando sus horizontes y consumidores meta. Ahora incluían entonces a las mujeres atletas, pues aunque tenía menos carbohidratos y sodio, venía en tres atractivos sabores.

Con Freestyle, Gatorade, ofrecía una opción para otro tipo de público en la que podías escoger el producto más por el sabor que por los beneficios deportivos.

Y como parte del ciclo de vida de un producto, los competidores comenzaron a surgir con más potencia al conseguir la madurez de dicho bien. La primera en aparecer fue 10-k, que copió la estrategia de Gatorade de establecerse en tiendad¿s de abarrotes y orientarse a equipos deportivos. Coca-Cola no se quedó atrás, y con su producto Powarade trató de ser digna competencia de Gatorade y aplicó la misma estrategia, la diferencia era que este gigante tenía mucho más líneas de distribución. Así se convirtió en la bebida oficial de los Juegos Olímpicos de 1996.

Quaker reorganizó sus operaciones y formó una división para vender Gatorade en todo el mundo. Todavía sigue dando lucha a Coca para seguir posicionándose y sabe que debe de buscar nuevas estrategias de mercadotecnia que incluyan el mis de marketing para renovar sus servicios y poder seguir al pie del cañón frente a su competencia.

JC PENNEY

Por otro lado tenemos la historia de JC Penney fundada en 1902, como comerciante dominante en ropa confeccionada en pequeñas poblaciones de Estados Unidos.

En los años 50, 60’s amplió su línea de mercancía para abastecer bienes duraderos para habitantes de los suburbios. Pero a principios de los ochenta las ventas bajaron. Las mujeres de los suburbios compraban ropa no pintura.

Así, tomaron como estrategia la venta a detalle por lo cuál eliminó sus departamentos de electrodomésticos, pintura, ferretería, jardinería y automotriz; modernizó sus tiendas; abandonó los productos electrónicos para el hogar, los artículos deportivos y los de fotografía y por último, se enfocó en la ropa y muebles sencillos para el hogar.

Esto le funcionó durante un tiempo y pasó a convertirse en una cadena que ofrecía mercancía de moda y calidad, todavía a precios un poco elevados.

En la recesión de los 90 tuvieron que bajar los precios y aumentaron la calidad, pues la gente compraba con más moderación. La siguiente estrategia fue emplear estrictos controles de calidad de manera que los compradores pudieran confiar en los precios bajos.

Otra estrategia fue un sistema de difusión directa en 1 100 tiendas para que lso consumidores vieran la mercancía en video e hicieran los pedidos por computadora. Así se reducía el tiempo de decisión e compra.

Ajustó su mezcla de mercancía en 170 tiendas para servir a compradores hispanos y afro estadounidenses, lo cual cómo podemos ver aumenta su segmentación de mercado a un nicho que tiene características especiales

La mayor ventaja competitiva fue la de usar  etiquetas con propias marcas de Penney. Posicionó sus marcas de manera que pudieran competir con otras como Liz Clairborne o Gap; le dio una identidad única a sus marcas.

Por ejemplo Stafford que es la marca número 1 en trajes para caballero de E.U.

En el 95 inició una campaña nacional “Value Rigth”, donde ponía etiquetas de colgar con la leyenda: si usted encuentra un artículo similar en otra parte y cree que tiene un valor mejor, devuelva este artículo y le reembolsaremos su dinero”

Los compradores se daban cuenta de que la calidad de las marcas Penney y de las extranjeras eran similares, pero las Penney se vendían como en un 20% menos.

Ahora el ideal es incrementar las ventas por pie cuadrado y el método es ingresar a mercados internacionales. Ya va a la delantera desde 1991 y se ha expandido a Portugal, Japón y México. El último representa el mayor esfuerzo y recientemente han tenido problemas con los problemas económicos, políticos y sociales.

De esta forma podemos percatarnos de que la segmentación de mercados y la aplicación estratégica de la mezcla de mercadotecnia, ayudan a una empresa y concretamente un producto, a posicionarse dentro de las mentes de su mercado meta para que, a pesar de la competencia o de los problemas del entorno y su contexto, pueda seguir de forma activa y su ciclo perdure por más tiempo.